Was 2019 für die Kommunikation von Arbeitgebermarken wichtig wird
Nachdem ich im letzten Beitrag die TOP Trends für das HR-Management im Jahr 2019 beleuchtet habe, schauen wir uns in diesem Beitrag die Social Media Themen für 2019 an. Die Kern-Kommunikation erfolgreicher Arbeitgebermarken agiert über die relevanten Social-Media-Kanäle. Also untersuchen wir doch mal genauer, inwieweit uns die Social Media Trends dieses Jahres helfen können, die Herausforderungen bei der Rekrutierung und im Arbeitgebermarken-Management effektiv anzunehmen.
Der vorliegende Social Media Trends Report 2019 von Hootsuite gibt Werbetreibenden fünf Top Trends an die Hand, die sie dieses Jahr in den Fokus stellen sollten.
Für den Report hat Hootsuite im 3. Quartal 2018 mehr als 3.000 Businesskunden von unterschiedlicher Unternehmensgröße befragt. Zusätzlich wurden die Ergebnisse durch Einzelinterviews mit Branchenexperten sowie Publikationen und Daten relevanter Drittanbieter ergänzt.
Ich habe 2 Trends aufgegriffen, die auch in 2019 für den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke von entscheidender Bedeutung sein werden. Um die Trends in die Employer Branding Praxis zu übertragen, habe ich die Trends um entsprechende Handlungsempfehlungen ergänzt, um Ihnen bereits ein gewisses Ideen-Rüstzeug für die Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke mit auf den Weg zu geben.
In den nachfolgenden Erläuterungen bleibe ich ganz bewusst beim Begriff des „Kunden“. Damit sind die Interessenten, Fans Ihrer Social Media Community und Bewerber gemeint. Nicht zuletzt lässt sich der Kundenbegriff auch in diesem Social Media Kunden Kontext auch auf Ihre Mitarbeiter anwenden.
Doch zunächst die von Hootsuite genannten 5 Social Media Trends in der Übersicht:
- Um Vertrauen werben
- Stories erobern die Kommunikation
- Steigender Wettbewerb bei Paid Social
- Social Commerce wird massentauglich
- Messenger Marketing auf dem Vormarsch
Um Vertrauen werben
Die gesamte Thematik der Fake News und deren virale Verbreitung in den populären Kanälen hat dazu beigetragen, dass bei der Meinungsbildung Freunde, Bekannte und Familie in Social Media wieder einen höheren Stellenwert einnehmen.
Diese Veränderungen bedeuten für Unternehmen neue Herausforderungen, aber auch Chancen. So heißt die magische KPI heute nicht mehr Follower oder Likes, sondern hochwertiges Engagement. Dabei geht es um Verhaltensweisen, die spürbare Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke, also den langfristigen Imageeinfluss haben. Damit sind wir auch bei der zweiten Facette angekommen. Das Vertrauen in die Arbeitgebermarke bei Interessenten und Bewerbern muss tagtäglich neu gewonnen werden. Hierzu gibt es unterschiedlichste Ansatzpunkte. Ausgangspunkt ist natürlich das Wissen darum, wie ich als Arbeitgebermarke bei meinen Zielgruppen und meiner Social Media Community tatsächlich wahrgenommen werde. Selbst- und Fremdbild sind dabei häufig stark voneinander entfernt.
Ergebnis: Nutzer teilen ihre Daten nicht mehr bedingungslos, es gilt erst ihr Vertrauen zu gewinnen und Mehrwert zu liefern. Nicht mehr Content allein ist wichtig, auch Kontext wird 2019 eine große Rolle spielen. Dies bedeutet, Arbeitgeber müssen mehr hochpersonalisierte Inhalte bereitstellen, die authentisch vermittelt werden sollten. Dies galt auch bisher schon für attraktive Arbeitgebermarken, gewinnt aber immer mehr an Bedeutung. Deutlicher gesagt: Es geht nicht mehr ohne, gerade beim intensiven Kampf, um jeden qualifizierten Bewerber.
Meine Handlungsempfehlungen
Erstellen Sie Ihren Arbeitgebermarken-Hashtag
Wenn Sie die Konversationen zu Ihrer Marke fördern möchten, kreieren Sie einen kurzen und einprägsamen Hastag für Ihre Arbeitgebermarke, der Ihre Community rund um ein gemeinsames Interesse vereint. Motivieren Sie Ihre Interessenten, bei der Erkundung Ihrer Standorte, Funktionen im Unternehmen mit Videos und Fotos, damit diese geteilt werden. Setzen Sie Hashtags ein, um Interessenten und Bewerber an einem Arbeitgebermarkenwert zu orientieren, statt sie nur zu vakanten Positionen auf Ihre Karriereseite zu leiten.
Eine Grundvoraussetzung hierfür ist natürlich, dass Sie wissen, wofür Sie als Arbeitgeber stehen, mit welchen Arbeitgebermerkmalen Sie Ihre Zielgruppen begeistern und gewinnen wollen. Transportieren Sie diejenigen Merkmale, die aus der DNA des Unternehmens kommen und nicht Das, was Sie gerne sein möchten.
Richten Sie eine Facebook-Gruppe zu einem Hauptinteresse Ihrer Zielgruppe ein.
Wenn Sie eine Facebook-Unternehmensseite haben, können Sie diese um eine Facebook-Gruppe erweitern. In dieser Gruppe kann es zum Beispiel um konkrete Karriere-Themen gehen. Ihre Seite liefert den Followern eher allgemeine Informationen, während die Facebook-Gruppe auch Nischeninteressen ansprechen und Ihre größten Fans abholen kann.
Im Wesentlichen geht es darum, dass Sie mit der Arbeitgebermarke einen Ort schaffen, an dem sich Ihre Zielgruppen miteinander unterhalten können. Erleichtern Sie den Mitgliedern diese Interaktion und halten Sie sich dann im Hintergrund. Vermeiden Sie plumpe Promotions und Schleichwerbung, bei denen es nur um die konkrete Bewerbung geht.
Nehmen Sie Micro-Influencer in Ihre Marketingstrategie auf.
Überlegen Sie sich bei der Planung Ihrer Kampagnen, ob Sie einen Micro-Influencer einsetzen, der Ihnen eine qualitativ bessere Reichweite bei Nischenzielgruppen verschafft. Micro-Influencer haben ein kleineres, aber engagierteres Social-Media-Publikum. Zudem sind sie deutlich günstiger, gelten bei Kunden als vertrauenswürdiger und erzielen oftmals die besseren Ergebnisse.
Sehr leicht lassen sich Micro-Influencer per Hashtag-Suche auf Twitter oder Instagram finden. So entdecken Sie Leute, die in Ihrer Branche einflussreich sind.
Micro-Influencer können zum Beispiel Experten aus dem Wissenschafts- und Forschungsumfeld sein, die für Themen bekannt sind, die Sie gerade zu den Merkmalen Ihrer Arbeitgebermarke, promoten wollen. Dies gelingt über neutrale Influencer mit einer Fachexpertise ohne Werbebotschaft.
Veranstalten Sie monatliche Q&A-Sessions zu häufig gestellten Fragen auf Facebook Live.
Wenn Sie das Vertrauen Ihrer Community nachhaltig pflegen wollen, kommunizieren Sie häufig mit ihnen, sprechen Sie Themen proaktiv an und zeigen Sie Transparenz, zum Beispiel wie Bewerbungsprozesse bei Ihnen im Unternehmen ablaufen. Frage-Antwort-Sessions per Facebook Live eignen sich dafür hervorragend. Sie sorgen nicht nur dafür, dass Sie als Arbeitgeber menschlich wirken, sie lassen sich auch einfach managen und sind kostengünstig. Gerade für junge Zielgruppen ist dieses Medium geeignet. Das Ziel: in einem informellen Umfeld möglichst authentisch und ansprechend zu wirken.
Aktivieren Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter.
Diese Thema hatte ich bereits in meinem Beitrag vom 14. Dezember 2018 aufgegriffen. Wenn Sie Informationen zu Funktionen und Karrierewege und besondere Einblicke zu Produkten und Prozessen teilen wollen, nutzen Sie die Kompetenz der Experten aus Ihrem Hause bis hin zur Geschäftsführung und zum Vorstand.
Wichtig hierbei ist, dass Sie Ihre Mitarbeiter schulen; ein qualifiziertes Social Media Team langsam entwickeln. Diese müssen die Verhaltensregeln im Netz kennen und in der Lage sein, den Verhalts- und Kommunikations-Kodex des Unternehmens umzusetzen.
Niemand kann Stories glaubwürdiger kommunizieren, als die eigenen Mitarbeiter. Dafür können Sie gleich den nächsten Trend behrzigen, die Story-Funktionen.
Stories erobern die Kommunikation
Visueller Content hat in den Jahren extrem an Bedeutung gewonnen, genau wie Inhalte schneller und oberflächlicher konsumiert werden – all dies bilden die Stories ab. Dies ist sicher auch den Erfolgen von YouTube geschuldet.
Ergebnis: Arbeitgebermarken müssen in Stories investieren. Sie sollen authentisch und persönlich wirken. Nun sollen Content Creators nicht zugunsten der flüchtigen Stories auf hochwertigen Content verzichten, auch wird der Feed nicht morgen verschwinden, allerdings verlagert sich der Schwerpunkt deutlich. Gerade Inhalte von Unternehmen sollten nicht zu glatt wirken, nicht auf Allgemeinplätzen aufgebaut sein, stattdessen lieber realistisch.
Meine Handlungsempfehlungen
Probieren Sie Stories aus.
Während von den großen und bekannten Marken schätzungsweise 4 von 5 bereits Stories für ihre Produkte und Dienstleistungen entwickeln und einsetzen, sind Stories für die Kommunikation von Arbeitgebermarken noch deutlich unterrepräsentiert. Hier steckt noch ein sehr großes Potential. Dieses Potential eignet sich in ganz besonderer Weise auch für mittelständische und auch kleine Unternehmen zur bewussten Differenzierung. Mit den kleinen Unternehmen meine ich nicht nur Start-Up’s.
Falls Sie Story-Funktionen noch nicht einsetzen, ist es höchste Zeit, damit anzufangen.
Stories lassen sich auch relativ einfach erstellen und eignen sich somit für jede Knowhow-Stufe. Teilen Sie neuen Content wöchentlich, zu unterschiedlichen Tageszeiten, damit Sie Erfahrung sammeln, was bei Ihrem Publikum ankommt.
Erstellen Sie Inhalte spezifisch für Storys.
Ihr Content sollte das einzigartige Erscheinungsbild von Stories widerspiegeln: unbearbeitet, direkt und live. Das Social Media-Team bei Hootsuite hat sowohl professionell animierte Instagram Stories wie auch Live-Action-Stories getestet. Das Ergebnis: Live-Action-Formate schnitten wesentlich besser ab, weil sie zur gewohnten Story-Ästhetik passen.
Nutzen Sie die Funktion „Story Highlights“.
Das Erstellen und Teilen von Stories ist – bei aller Spontan-Ästhetik – manchmal doch zeitaufwendig. Wenn Sie nicht wollen, dass die ganze Arbeit nach 24 Stunden einfach verschwindet, nutzen Sie Highlights. Damit können Sie ausgewählte Stories so lange zeigen, wie Sie wollen, und sie zudem mit einem Coverbild ausstatten. Das Feature eignet sich besonders gut für spezielle Angebote, Kampagnen oder längere, aufwendiger produzierte Videos, die mehr Aufmerksamkeit verdienen. Sehr geeignet beispielsweise für Recruiting Kampagnen, gerade im Hinblick auf bestimmte Funktionen.
Seien Sie bei der Story-Entwicklung erfinderisch.
Stories sorgen schnell für Content. Setzen Sie unterschiedliche Erzählstrukturen ein, um herauszufinden, welche für Ihre Arbeitgebermarke und die Ihre Zielgruppen am besten funktioniert. Zeigen Sie Ihre Unternehmenskultur mit einem Blick hinter die Kulissen.
Experimentieren Sie in Ihren Stories mit Augmented Reality oder individuellen GIFs.
Für Unternehmen, die schon erfahrener sind. Reichern Sie Ihre Stories mit Augmented-Reality-Features und GIFs an. Die Stories-Kameras von Facebook, Instagram und Snapchat sind bereits mit AR-Experience und GIF-Stickern ausgestattet.
Fazit und Empfehlungen
Interessenten für Ihr Unternehmen und potentielle Bewerber aus Ihrer Community benötigen nicht möglichst viele Social-Media-Kanäle und erst recht keinen Werbekanal. Viel mehr liegt ihnen an hochwertigen und natürlich persönlichen Konversationen mit Ihrem Unternehmen.
Der Hootsuite-Report zeigt keine gravierenden Änderungen oder Überraschungen auf, sondern bestätigt, was wir bei unseren Social Media Beratungen ohnehin längst einsetzen.
Mein Ratschlag für Ihr Unternehmen: Investieren Sie. Für den Erfolg benötigen keine fünf-, oder gar sechsstelligen Werbebudgets. Dies gilt insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen, die häufig der Meinung verfallen sind gegen die Großunternehmen und Konzerne, mit deren Riesenbudgets, unterzugehen. Das Geheimrezept dahinter lautet: Machen Sie nicht alles, sondern das Richtige. Hier zählt der alte Satz „Weniger ist mehr“. Entscheidend ist, dass Sie eine klare Social-Media-Strategie haben.
Wenn Sie noch am Anfang Ihrer Social-Media-Aktivitäten stehen, oder nicht wissen wie Sie eine zielgruppenorientierte Community für Ihre Arbeitgebermarke aufbauen, dann nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf. Wenn Sie Fragen zur Entwicklung eines Social Media Ansatzes für Ihre Arbeitgebermarke haben, dann freue ich mich auf Ihre Fragen, aber auch Anregungen.
Übrigens werden wir auch bei der nächsten IMPULS LOUNGE Employer Branding am 5. Juni 2019 in Hamburg die aktuellen Social Media Trends erläutern und Ihnen Impulse geben, die Sie direkt in Ihrer alltägliche Arbeit umsetzen können.
Ihr Christian Runkel