Ein Beitrag aus der Fridays Review Serie vom 31. Janaur 2020
Unternehmen auf der Suche nach der eigenen Arbeitgermarken Identität
Genauso überraschend wie schockierend war die Nachricht aus einer aktuelle Studie, beziehungsweise dem „Employer Branding Now Report“ die ich in dieser Woche gelesen habe. Offensichtlich ist es doch tatsächlich so, dass nur 30 Prozent aller Arbeitgeber in Deutschland für sich Kalrheit darüber haben, wofür Sie als Arbeitgeber stehen. Ein weiterer Indikator dafür, warum sich Arbeitgeber in der Aussendarstellung, und damit insbesondere im Recruiting, so schwer tun. Viele Themen sind hausgemacht und haben somit nur bedingt mit dem viel zitierten „Fachkräftemangel“ zu tun.
Aber schauen uns die Ergebnisse der Studie konkreter an.
An der internationalen Studie zur Arbeitgebermarkenbildung haben 1.600 Personen aus Marketing-, HR- und Talent Akquisition Bereichen aus 45 Ländern teilgenommen. Aus Deutschland nahmen 132 Personen teil. Ja der Statistiker und Marktforscher wir jetzt sicherlich mahnend seinen Hand erheben und auf die fehlende Repräsentativität der Studie verweisen. Insofern sollte der Begriff Studie nicht überbewertet werden, einigen wir uns auf den Begriff Meinungsumfage. Zumindest lassen sich klare Tendenzen ableiten.
Was alle Befragten gemeinsam haben, ist die Tatsache, dass sie im Recruiting sehr aktiv sind. 62 Prozent von Ihnen gingen davon aus, dass die Rahmenbedingungen im Recruiting deutlich schwerer werden. Von den weltweit attraktivsten Arbeitgebern, was auch immer dieser Einordnung zu Grunde liegt, erwarteten sogar 80 Prozent zunehmende Herausforderungen im Recruiting. Interessant ist auch die Tatsache, dass die Teilnehmer gerade die Start-Up Unternehmen als ernst zu nehmende Wettberber um die besten Köpfe verstärkt wahrnehmen. Fakt ist, alle Beteilgten möchten ihre Employer Branding Aktivitäten verstärken. 50 Prozent der Befragten aus Deutschland stimmten dem zu. Sie gaben an, Employer Branding hat eine hohe oder sogar höchste Priorität. So weit so gut. Übrigens liegt diese Prioritätseinordnung bei den „attraktivsten Arbeitgebern“ bei knapp 90 Prozent. Allein diese Zahl impliziert doch schon mal deutliche Unterschiede. Das wiederum wirft jedoch eine Kernfrage auf.
Wie möchte ich als Arbeitgeber bei potentiellen Kandidaten wahrgenommen werden?
Hier tritt jetzt die erschreckende Erkenntnis zu Tage. Die meisten Unternehmen wissen gar nicht wofür sie stehen. Nur 32 Prozent der Unternehmen können eine klare Aussage dazu treffen. Noch einmal, die Mehrheit der Unternehmen kann keine konkrete Aussage zu Unternehmens- und Führungskultur, Arbeitgebermerkmalen, Markenidentität oder gar Sichtbarkeit- und Attraktivität ihrer Arbeitgebermarke treffen. Und wie sieht es in anderen Ländern aus? Im internationalen Vergleich sind es 51 Prozent, bei den TOP Arbeitgebern 76 Prozent.
Fazit
Nach meiner Wahrnehmung im eigenen Klientenkreis sind die genannten Zahlen tendenziell vergleichbar. Das Problem liegt jedoch in den wenigsten Fällen am Wissen der HR-Manager, es liegt an der noch immer fehlenden weitsichtigen Einschätzung der Unternehmenslenker. Die Prioritäten liegen im kurzfristigen Alltagsgeschäft. Damit fehlt häufig die Zeit, um sich mit strategischen Themen auseinanderzusetzen. Hier hilft zum Beispiel eine intensive Umsetzungsbegleitung, wie bei unserem Employer Brand Mentoring Programm.
Fakt ist aber auch, das Thema muss ernsthafter angegangen werden. Es stellt sich doch die Frage, warum Deutschland unterdurchschnittlich abschneidet. Ansonsten erhält die internationale Wettbewerbsfähigkeit deutscher Unternehmen einen weiteren Dämpfer. Trotz aller Digitalisierung, KI und Agilität, die Initiatoren und Macher bleiben die Mitarbeiter. Und die müssen gehalten oder gefunden werden.